Cuando el producto del proyecto está dirigido a un mercado personal, la
subjetividad implícita en sus actos de compra torna más difícil la definición de la
estrategia comercial y, por lo tanto, la determinación de la cuantía de la demanda
que se puede esperar. Una forma de aproximarse a una respuesta es caracterizando
al consumidor. Para ello, una definición es la que identifica como tal a quien toma
la decisión de compra y no al que consume el producto o servicio adquirido.
Así,
por ejemplo, el consumidor de ropa de niños será usualmente uno de los padres
y el consumidor de sopas envasadas será, en muchos casos, la sirvienta del hogar.
Como esto no puede conocerse a priori, es necesario investigar quién compra.
Para ello deberán estudiarse los hábitos de compra de la población, los que a su
vez permitirán conocer cómo compra (por ejemplo, si es al contado o a crédito,
diario o mensual, en tamaños individual o familiar, etcétera). Además, deberá
conocerse por qué compra, es decir, las motivaciones que inducen a optar por una
determinada marca, envase o producto sustituto.
Si el producto ha de entrar a competir con otros ya establecidos, se deberá
realizar estudios para determinar el grado de lealtad a una marca o lugar de venta,
los efectos de las promociones y publicidad de la competencia sobre el consumidor
y la sensibilidad de la demanda, tanto al precio como a las condiciones de crédito,
entre otros aspectos.
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