El mercado del proyecto (I)

Al estudiar el mercado de un proyecto es preciso reconocer todos y cada uno de los agentes que, con su actuación, tendrán algún grado de influencia sobre las decisiones que se tomarán al definir su estrategia comercial. Cinco son, en este sentido, los submercados que se reconocerán al realizar un estudio de factibilidad:

proveedor, competidor, distribuidor, consumidor y externo. Este último puede obviarse y sus variables incluirse, según corresponda, en cada uno de los cuatro anteriores.

FA mercado proveedor constituye muchas veces un factor tanto o más crítico que el mercado consumidor. Muchos proyectos tienen una dependencia extrema de la calidad, cantidad, oportunidad de la recepción y costo de los materiales No son pocos los proyectos que basan su viabilidad en este mercado. Es el caso, por ejemplo, de un proyecto de fabricación de pectinas» que usaba como materia prima la cáscara de limón que resulta como residuo de la fabricación de aceites esenciales derivados del limón fresco. En este proyecto, la disponibilidad de materias primas, que tenían un costo casi cero (sólo de recolección), dependía principalmente del nivel de operación de la planta de aceites esenciales, ya que éste determinaba el nivel de los residuos que requería el proyecto. Esto obligó a estudiar el mercado de los aceites esenciales, detectándose que no habría problema alguno en la venta del producto, por la existencia de una demanda altamente insastifecha, pero que si podrían presentarse en su propio mercado proveedor, es decir, el de los limones frescos. Esto hizo necesario estudiar el mercado de los limones frescos, donde se detectó que frente a las heladas y altos calores que azotaron ese año a los Estados Unidos y México, el precio del limón fresco tenía altas probabilidades de alza, ya que el precio internacional tendría que subir y el agricultor nacional se enfrentaba a la opción de vender en el mercado internacional. Afortunadamente para el proyecto de las pectinas, los márgenes de utilidad de sus proveedores, las fábricas de aceites esenciales, eran tan elevados que podían fácilmente absorber el aumento que se proyectó en los precios del limón.

Hay situaciones en que el estudio del mercado proveedor es más complejo y, por lo tanto, más difícil de estudiar. Es el caso de un proyecto realizado en Lima por INDUPERU para elaborar papel periódico a parí ir de la cáscara (bagazo) de la caña de azúcar. Para realizar este proyecto se diseño toda una tecnología que
permitía producir un papel liviano (que abarataba el costo de transporte), resistente y más anco que el papel tradicional. Sin embargo, el alza del precio del petróleo hizo que este último se reemplazase en muchas industrias por la energía que se generaba mediante la quema del bagazo de la caña de azúcar, lo cual determinó que los productores de caña le pusieran un precio que hizo no rentable el proyecto que, incluso, ya se había implementado, con lo cual se obligó a su abandono. 

EL ESTUDIO DE MERCADO

En el capítulo anterior se analizaron las variables económicas que explican el comportamiento del mercado en términos generales. En este capitulo se investiga el mercadeo desde la perspec tiva del preparador de proyectos. Es decir, más que el análisis de los conceptos y las técnicas generales de la comercialización, se

estudiarán los aspectos económicos específicos que repercuten, de una u otra forma, en la composición del flujo de caja del proyecto.

El concepto de estudio de mercado usualmente se identifica con la definición del precio y la demanda a que los consumidores están dispuestos a comprar. En este capitulo se aplica el concepto a las variables que condicionan el comporta miento dr los distintos agentes económicos cuya actuación afectará al desempeño financiero de la empresa que podría generarse con el proyecto. Obviamente, la proyección de las variables futuras del mercado, tanto del entorno como de propio proyecto, pasa a tener un papel preponderante en los resultados de la evaluación. La importancia de este tema es la razón por la cual el mismo se excluye de este capítulo, para ser tratado en forma particular y detallada en el siguiente.

BIBLIOGRAFIA -ESTUDIO DEL MERCADO

ACKLEY, Gardner. Teoría macroeconómica. México: UTEHA, 1965.

AHUMADA, Jorge. En vez de la miseria. Santiago: Editorial del Pacífico, 1958.

BLAIR, R. y KENNY, L. Microeconomía con aplicaciones en las empresas. España: McGraw-Hill, 1983.

BOULDING, Kenneth. Principios de política económica. Madrid: Aguilar, 1963.

BRIGHAM, E. y PAPPAS, J. Economía y Administración. México: Nueva Editorial Interamericana, SA. de C.U., 1978.

FISCHER, S. y DORNBUSH, R. Economía. México: MacGraw-Hill, 1985.

KEYNES, J. Maynard. Teoria general de la ocupación, el interés y el dinero. México: Fondo de Cultura Económica, 1971.

MARX, Karl. El capital. México: Fondo de Cultura Económica, 1972.

SAMUELSON, Paul. Economía. México: MacGraw-Hill, 1983.

STONIER, A. y HAGUE, D. Manual de teoría económica. Madrid: Aguilar, 1963.

WONNACOTT, Paul y WONNACOTT, R. Economía. Bogotá: MacGraw Hill, 1984.

PREGUNTAS Y PROBLEMAS - ESTUDIO DEL MERCADO

1.   ¿Qué entiende por mercado?

2. Al estudiar el mercado basta con analizar el mercado del bien final, ya que de éste depende los ingresos que generará el proyecto. Comente.

3. ¿De qué modo los diferentes sistemas económicos resuelven las interrogantes de qué cómo y para quién producir?

4. ¿Cuál es, a su juicio, la importancia de conocer las distintas elasticidades del bien que se pretende producir?

5. ¿De qué modo condicionan los diferentes sistemas económicos la viabilidad de un proyecto de inversión?

6.   ¿Qué variables intervienen en la determinación de la demanda de un bien?

7. El alza general de los ingresos de las personas de un país implica necesariamente que la demanda de todos y cada uno de los bienes aumenta. Comente la afirmación.

8. La demanda del bien que produce una empresa determinada no sufrirá variaciones al cambiar el precio de otros bienes, cualquiera que éstos sean. Comente.

9.   Explique: a) efecto band wagón, b) efecto snob, c) efecto Veblen.

10.  Analice los posibles efectos sobre el mercado de los insumos que tendrá la puesta en marcha de un proyecto determinado. Suponga diversas situaciones en cuanto a oferta actual y futura de ios insumos.

11.  Explique los factores que determinan cambios en la oferta.

12.  Desde el punto de vista económico, ¿en qué punto se logra el máximo ingreso neto para la empresa?

13.  Si la elasticidad-precio de las bebidas gaseosas fuese igual a 0.8, un alza en sus .precios hará que se gaste más dinero en gaseosas. Comente.

14.  En 1962, la Comisión de Cítricos de Florida del Departamento de Agricultura de Estados Unidos, en cor\junto con la Universidad de Florida, realizaron un experimento de mercado en Grand Rapids, Michigan, para examinar la competencia entre las nararyas Valencia de California y Florida. Durante 31 días se registró las cantidades que se vendían de cada variedad en 9 supermercados, ante variaciones diarias en los precios, que cubrían una gama de 0.32 dólares la docena (± 0.16 dólares sobre el precio al inicio del estudio). Durante el mes se vendieron más de 9 250 docenas de naranjas que permitieron concluir lo siguiente:

Resumen

En el proceso díTespecialización de la producción se plantean tres interrogantes fundamentales: qué, cómo y cuánto producir.Existen distintos mecanismos de respuesta a los interrogantes planteados.

Fundamentalmente, existen dos grandes modelos de concepción de la economía que responden a las preguntas básicas. Por una parte, se conoce la economía liberal de mercado y, por otra, el modelo de planificación central. Sin embargo, estos dos grandes modelos no constituyen las únicas respuestas a las interrogantes planteadas. Cada vez más, y a pesar de las diferentes concepciones políticas que se encuentran involucradas, la mezcla de decisiones de mercado y del gobierno central dan también respuestas compartidas.

Al evaluar un proyecto de inversión se deberá tener en cuenta la estructura de funcionamiento del mercado, sus condiciones, sus limitaciones y sus proyecciones, a fin de poder entregar oportuna y correctamente los antecedentes que se requieren para la construcción de las proyecciones de demanda.

Es importante definir adecuadamente la naturaleza de la demanda del bien que el proyecto producirá, así como las variables que la modifican. 

La teoría económica indica que la relación funcional entre precio y cantidad demandada es inversa Por otra parte, el preparador y evaluador de proyectos deberá intentar predeterminar los posibles cambios seculares en los gustos de los consumidores del bien que ofrecerá el proyecto y la estabilidad de la demanda respectiva.Es preciso estudiar los bienes sustitutos, complementarios e independientes, cuya evaluación puede tener una gran influencia sobre la demanda del bien objeto de la evaluación del proyecto.

También resulta necesario que el preparador y evaluador estudie la oferta de los bienes, para poder comprobar los efectos que podrían tener los precios sobre la cantidad ofrecida. El valor de los insumos, el desarrollo de la tecnología, las variaciones climáticas y el valor de los bienes relacionados pueden producir cambios en la oferta de los bienes y servicios.

El análisis de los costos es también un instrumento que el evaluador debe tener presente al efectuar el estudio del mercado, la demanda y la oferta. Dentro de ellos se encuentran los costos de oportunidad, que rendimiento que se podría obtener al no abandornarse la mejor alternativa de ganancia. Después que los gastos implícitos hayan sido cubiertos por el proyecto, cualquier beneficio remanente indicará la ganancia adicional que esta actividad significa con respecto a otras alternativas.se definen como aquel rendimiento que se podría obtener al no abandornarse la mejor alternativa de ganancia. Después que los gastos implícitos hayan sido cubiertos por el proyecto, cualquier beneficio remanente indicará la ganancia adicional que esta actividad significa con respecto a otras alternativas.

La oferta (III)

Para producir en forma eficiente, la unidad de producción debe combinar sus factores de una manera determinada. Por una parte, el mayor uso de cada factor implicará un aumento en la producción. Por otra, el uso de cantidades adicionales de factores producirá un aumento en el costo total de producción. La empresa estará utilizando una combinación óptima de factores cuando el aumento en la producción, generado por cada peso gastado en contratar factores adicionales, sea igual para todos ellos.

La cantidad óptima de producción será aquélla que eleve al máximo el ingreso neto de la empresa; esto se producirá en el punto en que el ingreso recibido por la venta de la última unidad productiva sea igual al costo adicional de esa última unidad.

Las ganancias empresariales, con la exclusión del pago al capital, estarán determinadas por la diferencia entre el costo de producción y el ingreso percibido por las ventas de ella.

Para medir los costos en una empresa es necesario incluir todos los costos que afecten al negocio. Dentro de ellos se encuentran los costos implícitos o costos de oportunidad, que se definen como aquel rendimiento que se podría obtener en la mejor alternativa de uso de ganancias. El costo de oportunidad también indica en forma aproximada cuánto debe pagarse por un insumo para mantenerlo en su empleo actual. De esta forma, los costos de una empresa pueden diferenciarse entre explícitos e implícitos. Dentro de estos últimos se puede señalar el beneficio normal sobre el capital invertido en la empresa.

Después que los costos implícitos o de oportunidad hayan sido cubiertos por el proyecto, cualquier beneficio remanente indicará la ganancia adicional que esta actividad significa con respecto a otras alternativas. De esta forma se define el beneficio económico como aquel beneficio extraordinario que resulta cuando se tienen en cuenta los costos de oportunidad.

Cuando esto ocurra, otras empresas se interesarán por incorporarse al área de influencia del proyecto. De esta forma, en el largo plazo, definido éste como el tiempo suficiente como para que puedan instalarse y comenzar a operar otras empresas competitivas, la oferta del bien en el mercado se incrementará, lo cual
hará bajar el precio, y con ello disminuirán los beneficios económicos o extraordinarios.

El analista de un proyecto que espera obtener beneficios extraordinarios debe evaluar el tiempo que podrá operar en las condiciones que le son favorables, antes de que otras empresas se incorporen al mercado. 

El conocimiento de la oferta y su comportamiento en relación con el bien o servicio que el proyecto desea producir constituyen elementos de análisis imperativos en el proceso de evaluación de proyectos de inversión.

La oferta (II)

Resulta obvio concluir que si el precio de los insumos aumenta, los productores de un determinado bien que requiera de esos insumos no querrán seguir produciendo el bien al mismo precio que lo ofrecían antes del alza en el precio de los insumos, por lo que se producirá un incremento en el precio del bien como consecuencia de este hecho.

Por otra parte, el desarrollo de la tecnología puede significar una disminución en los costos de producción. A diferencia del caso anterior, los productores estarán dispuestos a entregar una mayor cantidad del bien al mismo precio que les ofrecían antes del cambio tecnológico que les permitió b^jar su costo productivo.

Para el caso de la oferta de productos agrícolas, la situación se complica por el hecho de que una vez efectudas las plantaciones y obtenida la cosecha, la oferta tiende a ser inelástica, afectando asimismo a la oferta para períodos posteriores. 

De esta forma, se produce un efecto intertemporal que sólo podrá corregirse en períodos futuros de plantación.

Las condiciones climáticas especialmente adversas, en el sector agrícola llevan aparejada una disminución en la cantidad ofrecida del bien que se vio afectado por el fenómeno climático. Una sequía, inundaciones o heladas significan la disminución de la oferta de los productos que se han visto afectados por los fenómenos climáticos.

Del mismo modo, la existencia de bienes complementarios o sustitutos en la producción puede significar una disminución en la cantidad ofrecida de uno con respecto a otro. Si, por ejemplo, el precio de un bien sustituto aumenta, los productores del otro bien relacionado que no subió de precio tenderán a cambiar su producción por el sustituto que varió de precio. Lo anterior es especialmente válido en el caso de cultivos agrícolas en donde el precio de un bien sustituto varía en el mercado. Existe un sentido similar cuando el avance tecnológico genera bienes sustitutos de mejor calidad.

La unidad básica de producción es la empresa, allí los productores transforman los insumos y los factores productivos en bienes y servicios destinados a satisfacer las necesidades y la demanda de ellos. Los productores suministran diferentes bienes a distintos costos de producción. Por lo tanto, la oferta refleja los costos y la curva de oferta refleja el costo marginal que es el incremento que se produce en el costo total causado por la producción de la unidad adicional.

Los costos totales de la empresa crecen a medida que su producción aumenta.

El costo total de producción es la suma de los costos fijos, que se definen como aquéllos que no varían, cualquiera que sea la cantidad producida, y los costos variables, que son aquéllos que varían según la cantidad producida. 

La curva de oferta de corto plazo de una empresa está dada por su curva de costo marginal de corto plazo, siempre y cuando el precio sea de un nivel tal que le permita cubrir sus costos variables de corto plazo.El costo marginal no siempre determina la cantidad ofrecida, puesto que una empresa no puede producir una cantidad ilimitada.