Uno de los factores más críticos en el estudio de proyectos es la determinación de su mercado, tanto por el hecho de que aquí se define la cuantía de su demanda e ingresos de operación como por los costos e inversiones implícitos.
El estudio de mercado es más que el análisis y la determinación de la oferta y la demanda , o de los precios del proyecto. Muchos costos de operación pueden preverse simulando la situación futura y especificando las políticas y los procedimientos que se utilizarán como estrategia comercial . Pocos proyectos son los que explican, por ejemplo, la estrategia publicitaria, la cual tiene, en muchos casos, una fuerte repercusión, tanto en la inversión inicial —cuando la estrategia de promoción se ejecuta antes de la puesta en marcha del proyecto— como en los costos de operación —cuando se define como un plan concreto de acción—.
El mismo análisis puede realizarse para explicar la política de distribución del producto final. La cantidad y calidad de los canales que se seleccionan afectarán el calendario de desembolsos del proyecto. La importancia de este factor se manifiesta al considerar su efecto sobre la relación oferta-demanda del proyecto. Basta agregar un intermediario adicional a la distribución del proyecto para que el precio final se incremente en el margen que recibe este. Con ello, la demanda puede verse disminuida con respecto a los estudios previos. Opcionalmente, podría bajarse el precio de entrega al distribuidor para que el producto llegue al consumidor al precio previsto, con lo cual los ingresos del proyecto también se verían disminuidos.
Ninguno de estos elementos, que a veces son considerados secundarios, puede dejar de ser estudiado. Decisiones como el precio de introducción, las inversiones para fortalecer una imagen, el acondicionamiento de los locales de venta en función de los requerimientos observados en el estudio de los clientes potenciales y las políticas de crédito recomendadas por el mismo estudio, entre otros, pueden constituirse en variables pertinentes para el resultado de la evaluación. Metodológicamente, los aspectos que deben estudiarse son cinco:
a) El consumidor y las demandas del mercado y del proyecto, actuales y proyectadas.
b) La competencia y las ofertas del mercado y del proyecto, actuales y proyectadas.
c) La comercialización del producto o servicio generado por el proyecto.
d) Los proveedores , así como la disponibilidad y el precio de los insumos, actuales y proyectados.
e) El mercado externo como contexto de competencia y oportunidades.
Sin embargo, cada proyecto debe ser analizado bajo su propio modelo de negocio y sus propias características, pues es común observar la presencia de suboperadores; por ejemplo, un restaurante en un parque de entretenimiento o la presencia de auspiciadores en recintos con alta presencia de público, ambos segmentos importantes de estudiar.
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